ע
㵱ǰλ > app >
app
вû䣬ųﱸ
ҳʱ䣺2023-03-04 12:23

大市场部¤,阵地经营上?

图片来源@视觉中国

?

王智?/p>

若用几个关键词来形容2022年的消费企业,自然离不开降本增效、全域经营€数字化转型、以用户为中?rdquo;;现在看来,几个月过去,跑在前面的企业,已经交上€份可复制答卷?/p>

比如?/p>

面对昂贵推广费用,初创公司不再直接开?ldquo;京东、天?rdquo;店,€始以新电?ldquo;快抖为阵地,按照直播、短视频、商城组建团队€?/p>

具备影响力的B?品牌,将不同平台用户流量池进行分类,私域用SCRM工具进行管理;传统电商,思€如何在站内站外,做更多强渗透种草动作€?/p>

业务转型,同等人力升级€?/p>

身边做种草推广的朋友说,€方面愈发感觉到以€能力″,不再€配当下要求,以前身兼数职,现在岗位非常精细化,稍不学习就会掉队?/p>

另一方面,品牌建设塑造(Master Brand)团队开始弱化€不能直接量ROI产出比的岗位缩减,甚至往职能调整,就像公关,以前分内容与媒介,现在小公司直接合并?/p>

再一方面,整合营€不像以前,把钱广撒网散落各大平台,制造强大势能吸引用户,被替代为策略聚焦€个平台,按照5A人群、超级购买力制定策略?/p>

面对诸多共€特征,我发现消费行业传统大市场部概念,逐渐消失,以不同产品线为阵地的营€团队上阵?/p>

然€,生€到底发生哪些变化?

为什么要这么做?还是以往市场部结构解决不了当下问题?转型后企业,对分工模型有€么要求?个人和乙方公司到底如何应对?等问题也逐渐浮出水面?/p>

半闭环到全闭?/p>

科学管理饮食、€当有氧运动、有效管理目标,三€组合是减肥行之有效的方法;健身房为你提供有氧运动外,还包括其他两方面,我们就可以把它称?ldquo;全闭环管?rdquo;?/p>

具体,什么意思?

创始罗伯?middot;卡普兰(Robert S. Kaplan)和戴维·诺顿(David P. Norton)在《闭环式管理:从战略到运营€一文中提到此概念€?/p>

€单讲,闭环本身定义目?(what?和达成目标的方法 (how?;但这不够,完整闭环包括认知 (why?部分,即,你为何设定这样的目标,背景因素是什么€?/p>

定义完全闭环就能理解半闭?rdquo;,我们可以把半闭环简单€结为,我只做某个部分(what-how)€?/p>

如同手机市场,一大部分消费€€择iPhone是因为它(why)的理念,其他厂商前期只解决其他两部分,才出现两者差异€?/p>

然€,和市场结构有€么关系?

先看阿里?/p>

淘宝生€,时至今日已有百万商家,生态内,似乎还有一?ldquo;职业生涯发展规划的味道€?/p>

低纬度看,早些年我身边一位卖家朋友,卖货几年后,觉得太累(不是没赚到钱,而是赚钱太累),就去淘宝大学做讲师,有经验有€巧有干货?/p>

之后,讲师变多转型做卖家CRM,CRM红利散尽€始做陪跑服务,这是小生€特点,很多人依靠你的经验活€?/p>

高维度看,以前店铺只能采用直通车站内推广,现在只要是阿里投资的企业,内容到电商变现路径都比较清楚?/p>

比如?/p>

以微博€优酷为例,淘宝和天猫商家€过阿里妈妈,实现商品在两家平台智能投放,根据用户浏览内容属性(还会加上你在淘宝、天猫浏览商品的数据)实现精准推广€?/p>

该策略不难发现,其一,淘宝与天猫实现自称€体的电商内容闭环,其二,实现第三方内容到电商广告的变现;商家在当中,不需要太多繁琐站外营€,就能把商品卖出去€?/p>

其次百度?/p>

虽然布局人工智能、智慧驾驶第二大曲线,但我认为,?ldquo;搜索+LBS+中间?rdquo;的基因始终无法抹去,也悄悄形成为用户提供信息服务的闭环€?/p>

百度内容,来源比较丰富€?/p>

可以分为知识、娱乐€新闻三大布€,最明显是知识系列,百度百科、百度知道€百度文库,早期每款都是日活上亿用户的矩阵产品,¤用户搜索时获取信息,问答,文档下载的刚需,贴吧€过长尾¤了社交需求€?/p>

娱乐上面,百度主要以好看视频、爱奇艺等,新闻内容依靠机器采集,但随着用户对高质量内容€求,随后也开始引入人工编辑,就像feed流€百家号等€?/p>

这是,早期所积累的体系€?/p>

综合来看,依托百度联盟,主要营收依靠广告(内容、搜?投放进行变现,结合AI云以及智能驾驶€文心一€(ChatGPT)来看,€以其主要还是TOB服务,电商占少数?/p>

抖音与小红书?/p>

TOC内容具备弱社交属性,两种属€结合,会产生新的网络信息生态链结构,起初两者营收依托广告,这种″虽赚钱,但并不足以建立生态壁垒€?/p>

€方面,短视频属于机会窗机会点,一旦红利散推,用户使用互联网产品,自然回归到三驾马车原始需求状态(购物、社交€信息浏览)?/p>

另一方面,面对巨头腾讯的可复制能力,两家想稳住地位不得不构建全闭环护城河,成熟电商闭环生态可以概括为€个阵地,多个场景,内容为电商提供天然燃料,加上平台大量自有创作€,诚然,两家做电商毋庸置疑?/p>

这意味着€么?

从阵地下手构建围绕信息,搭建货架交易闭环,用户在当中,足不出户完成内容娱乐,电商消费全旅程,不仅平台得到很强护城河,又能避免被复制€?/p>

但是,以€阿里崛起时,其他几家(快手€抖音€小红书、bilibili)还没有直接构建电商交易闭环,都以半闭环(自己擅长的事)为中心占据市场地位,商家在平台推广,种草也都会把用户€天猫、京东店引导,现在平台都有自己玩法,你需要多重€应?/p>

会有€么影响?

好处在于 ,如果你是一家消费品公司,不€要在多个平台搭建阵地,学会一个平台运营方法,完全可以实现生意闭环,提高效率€?/p>

坏处在于 ,诸多平台都在搭建,围标生意闭环的推广方法论和用户分析工具;传统经营理论,完全不适用当下阶段?/p>

由此,这也是为什么抖音越来越像小红书,视频号越来越像抖音,以及市场部变化的主要影响原因€?/p>

换言之,用户昂贵叠合度高,以前平台链路主要做A1-A3人群(了解€吸引€种草),现在要做A3-A5(种草€购买€复购),平台要通过各种场景塑€交易€留存壁垒,以构?ldquo;各自为大的生态闭环,防止瓜分?/p>

传统市场部结?/p>

以往市场部是企业参谋部门,大多负责品牌规划推广€外围促€活动设计、以及市场用户调研,渠道规划等谋略方面工作€?/p>

作为€会花钱的部门,承受非常大压力,用泰山压顶来形容不为过分,想要想钱花出效果,非常€验市场水平,这是因为:

整合营销破圈变难品效陷入极限拉扯消费触点越来越多缺乏市场快€反馈消费层级越来越多企业€渐消减预算内部割裂,用户群难打?/p>

这些问题,一方面是平台早些年没有构建全闭环(A1-A6了解到复购),另€方面可以归属到组织配衬上?/p>

为什么?

通常而言,传统市场营€团队组成有四个方?,分别是?/p>

品牌PR(Public Relations)部门€Event部门(线下大会,线上整合营销)€数字营€组(各渠道投放)、市场运营部(JD、天猫€淘宝活动支持€消费€信息CMI)€等?/p>

细分上,品牌承担起中长期品牌定位策略、竞对策略€视觉规范;PR承担媒体关系建立(散落在各平台的大V、传统媒体€门户网站),以及输出一些以产品为轴的内容传播(联合营销、评测)?/p>

有些企业会把新媒体和Event(系统协调)部放在一?,主要负责有关线上线下发布会的策划€视频内容输出€直播€整合营€(H5创意图文)粉丝经营€第三方活动支持、跨界等?/p>

我们常见的小红书、公众号、抖音€微博等偏转化型的工作,基本归属数字营销组;市场运营组多半承?ldquo;对内沟€工?rdquo;,如内部活动策略如何与外部拉齐€用户洞察€数据调研等?/p>

还有诸多细分,不足以列举?/p>

每个部门职责不同,以项目为运营单元时可自由组合;然€,这种组织根本无法适应数字浪潮下的变革,尤其还有很多公司引入SCRM,获客自动化(Marketing Automation)软件,把各种店铺生意经营分€?/p>

为什么?

第一大问?,渠道运营和市场整个大部门KPI完全不同,运营对GMV、复购负责,市场只对增长负责,撕裂感会€成各执€摊,扫好门前雪€?/p>

就像:微信生态中以小程序为中心的生意,运营希望市场投放获?ldquo;用户,都可以€微信中引;天猫€京东店铺运营,希望能多分配些新客给店铺?/p>

会€成€么呢?/p>

对钱怎么花,看法完全不同。有50万预算,天猫店运营希望补贴到老用户,花到站内(直通车),私域运营思维则希望€过€术手段实现新客增长(俗称裂变),或€微信生态内投放(朋友圈、公众号)€?/p>

但是,市场不可能全部兼并,leader€要顾及大盘,固会拆分成公关品宣€转化两方面;转化层–PS、CPM、种草方法推广,公关层用公众号€宣传片、事件营€推动?/p>

€终,€用渠道分散各家雨露均沾,自然花钱打水漂,€以营€像大海,公司是石子,€不起千层浪花?/p>

第二大问?,受到供给供€变化影响,过去营€以供给端(围绕商品)为中心推广,€个整合营€案子打多平台,内容讲?ldquo;闪电?rdquo;,快速洗脑占据心智€?/p>

现在,完全不同€?/p>

要以内容为抓手,以用户为中心,需要躬身入€到公域中去找消费者,方案?ldquo;单一?rdquo;变成细分?rdquo;,并且每个平台玩法不同,你还€要把标签、数据沉€到CDP、SCRM中,对他们建″级,精细化运作€?/p>

就像?/p>

我前段时间想入手€款iPad,当天在各大平台看完价格后,就去短视频平台,看各种专业博主评测,晚上又在小红书看有关iPad使用€巧€软件相关的内容?/p>

€以,各种平台不能用整合营€思维片面去做,需要强渗€,从产品功能€背景€品牌故事等各环节入手,这种长周期培育的方法,从以往岗位分配看,对单个数字营€部门旗下的一名投手,要求会更高€?/p>

€€以蔽之,平台生€全闭环发展,让各项指标都更佳深入化,传统市场部分工,并无法支撑?ldquo;各平?rdquo;生意,变化背后是数字化驱动下,一切回到以人为中心?/p>

新阵地分工要?/p>

营销与€维的转型,不能用传统经营的4P理论打市场,不再是市场部的单独职能,要把营销工作流向整个公司?/p>

这要求公司以平台、核心用户为中心,改善供应链体系、活动运动€财务管理€营€等多个工种,€直接变化?首当其冲?ldquo;大市场部拆墙,以产品系列(ProductLine)阵地驱动?/p>

该€么理解呢?

我们通常把产品系列,看做€个产品家族,也叫产品线,就像卖包子商家,产品线包括猪头大葱包、牛肉包、素三鲜等不同品类€?/p>

可口可乐和百事可乐在较长时间内,保持单一产品运作″,与之对应娃娃哈、相继推出桶装水、碳酸饮料€茶饮料、果汁等不同种类却组成一个完备家族€?/p>

固此,任何一家公司推广产品时,都会保证自己产品线(产品家族)完善齐全,这也能很直观看出产品区别€整体布€,然后再为用户提供服°€?/p>

用户从哪里来?/p>

公司€要基于流量平台(快€抖、小红书)搭建主阵地,以店铺为中心完成货品€运营€短视频直播、以及市场部门搭建€?/p>

比如?/p>

抖音?ldquo;全域链接,具备强获客、正循环、高转化三大特点,实际操盘中,品牌方从种草阶段,完全可以放弃整合营销思维,€过平台原生工具趋势洞察,以内容种草作为人群圈定?/p>

然后,€过站内直播、大促做渠道、KOL/明星共创、为品牌背书,最终用店铺承接转化后,又能沉淀标签做用户分层,也能完成公到私域(账?群聊)互导,完美避开微信生€€?/p>

比如?/p>

从统计来看,小红书用户群?0%以上为女性,20-35岁为主,热点领域聚焦美妆、美食和自我提升方面,诸多相似品牌以此作为阵地€?/p>

产品策略相对€单,以笔记€热词€关键词€始,围绕直播做布€,€过站内推广,最终完成商城转化€?/p>

除新电商外,传统电商€直也在用阵地思维经营,不′想想,品牌在天猫€店,是不是从投放到用户管理全链路可完成;值得注意的是,除非规模非常大,不然千万不能既要做抖音,又要做小红书,还要做天猫,精力分散生意又做不€€?/p>

分平台经营对品牌有什么好处?

€方面,可以保证品牌从A1(用户了解)到A3(种草)到A5(复购)任何环节的数据可€测,用户可分析;另一方面各平台已有诸多洞察号,又能把话题营销,品宣策略融为一体,减少不必要成本浪费€?/p>

今天消费品€辑,已经从 €售额=流量*转化?客单?rdquo; 上升为, €售额=用户*生命周期价€?*站内分享,传播裂变基??/p>

€切背后链路从广域抓人群,变成垂直平台抓人群和圈层,然后拉长生命周期价值,并且让他们做转介绍;可是,面对该环境变化,市场部工作会有哪些变化?/p>

全渠道投放转移为单渠道投放从BD各平台KOL到单平台KOL整合营销到垂类平台话题营€用户为主,减少反馈少的事情改进触点,增强用户体验感受

由此,对老板来说,大市场部完全可以用围绕某个平台为中?rdquo;的小市场来替代,每个中心都会?ldquo;产品线€店?rdquo;形成业务团队,既解决内部组织效率,又能很好为用户提供商品价€€?/p>

该如何应对变?/p>

近两年,接触不同创业者和高管,我发现他们在谈及公司经营和未来预期时,出现频率€高的两个词是焦虑和不确定?rdquo;?/p>

有来自发展;有来自对宏观方向看不清;有对企业增长,转型不明朗;我们认知的商业环境发生变化根本原因之一,是之前发展太快,现在突然慢下来?ldquo;重整基本?rdquo;?/p>

€么是基本盘?

那些改变不了、夺不走、丢不掉的东西,这也是企业谋求发展,稳固经营,自身所具备的内在价值和存在的意义;换言之,内因或内驱力?/p>

这个角度,我比较倾向吴晓波先生的€句话:今天民营企业所有的焦虑和对前€的迷茫,本质€言,是外界与内因冲?rdquo;€带来的角色不适应?/p>

从公司视角看:数字化转型基本分为营销数字、用户数?rdquo;两个层面,前者探索如何利用科学手段,实现生意增量部分?/p>

后€则如何通过SaaS、SCRM把原本品牌散落在各平台角落的用户,进行统€管理起来,最终实现留存或DTC战略(Direct to Consumer )€?/p>

就像?/p>

抖音巨量引擎,从星图到营€洞察,到巨量创意、算数;快手磁力金牛,快创€磁力聚星€磁力粉′及磁力塑造€行业指南等工具,完全从细微数据分析至整合营€全覆盖,¤品牌方生意需求€?/p>

说白了,品牌方迷茫是工具太多?/p>

加上前几年,€直用传统电商方式经营,€板红利期赚的盆满钵″,几年间突然当起甩手掌柜,结果这两年市场面对变化,突然,不知道€么办€?/p>

今天消费品公司成功关键,并非老板下场直接带货做GMV,€是回归后,€方面思€我的基本盘(品牌价值,用户群体在哪里)?/p>

另一方面,€€如何€助平台经营风向,重新梳理组织与平台适配,以及€团队人员的认知提升怎么适应市场,唯有这样,才能让幂定律成为你的助推器,抢夺同行生存空间?/p>

从个体视角看:大市场部洗牌能力模型会重塑?/p>

你以前管理整个市场部,现在按照业务线阵地划分后,还想€上发展,就需要读懂每个平台经营€辑,以及用户洞察€和产品创新等模型,这样才能C-level高管职位?/p>

如果没有能力上升,就必须成为某个平台业务线的专才?/p>

你可以在新电商市场部下做整合营销、BD达人、用户洞察€内容投放等,也可以基于运营?ldquo;活动支持、€品经营等,除此外,再拓展其他平台的营销能力,已增加壁垒性€?/p>

反之,若没有扎根€个平台,机会点会越来越少,因为公司在€该方面发展€?/p>

比起晋升还有另外€¤线,你也可以成为自由人,兼并品牌顾问角色,我身边€些朋友比较擅?ldquo;直播投流、短视频规划、公司主播培训等工作,他们有自己长期变现,和为公司赋能的能力?/p>

这条路,比较适合深€某个领域,或某单一″,且能把知识打€成资产的人;不妨€€下,我的专长在哪里?/p>

从乙方视角看:甲方产品线阵地思维必然对TOB公司(SaaS、SCRM、营€自动化€创意营€)产生影响,TOB公司必须围绕客户价€创造和经营常识来运作€?/p>

当私域管理(SCRM),被抖音€快手€小红书同等站内软件替代时,你的产品价€归属应该在哪里?当整合营销逐渐被平?ldquo;垂直创意替代,又该如何调整?迎合不了其他平台渠道发展,必须找到软件(服务)€应的公司及市场?/p>

就像?/p>

我身边一些快消品公司,市场部门投放品宣物料,已经从原本公众号€始转移至视频博主?/p>

他们认为,其€,IP化是未来发展基础,其二,图文市场已经饱和,用户愿意€过博主短视频的讲解,来了解品牌故事、背后文化€?/p>

€以,甲方€要基于新战略来€择服务、软?rdquo;,以保证效率提高;他们需要短视频运营、投流专家€BD团队、甚至内容规划团?....

€切组织变革从降本增效€始,繁星落幕,朝阳升起,构建生意的基本要素始终离不开新的人货?rdquo;,人在哪里,生意就应该去哪里?/p>

总结€下:

阵地作战,刚刚开始€?/p>

从部门各自为阵,到以店铺为中心分布式协同,变化时代和复杂环境总能找到可复制规律€?/p>